קידום אתרים לעורכי דין זה עסק למומחים בלבד!

מטרת קידום אתרים לעורכי דין היא פשוטה למדי – הגדלת כמות הלקוחות המגיעים לפירמת עורכי הדין והגדלת היקף ההכנסות לקופת הפירמה. כמו קידום אתרים עבור עסקים מתחומים אחרים, גם קידום אתרים לעורכי דין מבוסס על טכניקות SEO (אופטימיזציה למנועי חיפוש) מוכחות להעלאת דרוג אתר האינטרנט של הפירמה לראש תוצאות החיפוש במנוע החיפוש הפופולרי בעולם – גוגל. עם זאת, יש גם שוני בין קידום עורכי דין לבין קידום עסקים אחרים, הבדל עליו ארחיב בהמשך.

אבל רגע לפני שנצלול לייחודיות הטמונה במלאכת קידום אתרי עורכי דין, בואו נבין קודם מדוע פירמות ומשרדי עורכי דין צריכים להשקיע בקידום אתרים, יהא זה קידום אורגני לעורכי דין או יהא קידום ממומן?

מדוע קידום אתרים לעורכי דין הוא בבחינת הכרח?

ובכן, יש לא מעט סיבות טובות אשר בעטיין קידום עורכי דין באינטרנט הוא הכרחי, ומאחר שאני איש של נתונים, עובדות ומספרים, אחלוק עמכם כמה נתונים מעניינים, שיכולים לשפוך אור ולהבהיר מדוע קידום אתרים לעורכי דין הוא חיוני:

בישראל התחום המשפטי הוא אולטרה-תחרותי. כאן אצלנו בארץ, 1 מכל 128 אנשים הוא עורך דין. מה שהופך את ישראל לשיאנית עולמית במספר עורכי דין פר נפש. לצורך השוואה, בגרמניה 1 מכל 600 תושבים הוא עורך דין, ובאנגליה 1 מכל 400 תושבים הוא עורך דין.

על פי ניתוח של Accuranker אנחנו בישראל ממש לא לבד. גם כאשר מנתחים חיפושים מקומיים במנועי חיפוש בארצות הברית המסקנות הן ברורות: הנישות התחרותיות ביותר הן שירותים משפטיים, ביוטי ואסתטיקה וענף הנדל"ן, ועל פי כל המומחים זה אתגר של ממש להתבלט בתחומים אלו אונליין. יתרה מכך, כאשר מדובר על קידום אתרים ממומן, המחיר לכל קליק בתחום המשפטי הוא גבוה מאוד, בוודאי אם מעוניינים שהמודעות הממומנות יחשפו בראש התוצאות בעמוד הראשון של גוגל בחלק העליון של עמוד התוצאות. כך שאם משלבים קידום אתרים אורגני לעורכי דין לצד קידום ממומן (מה שמומלץ כי זה תורם להגדלת החשיפה של פירמת עורכי הדין), חשוב לבחור מקדם אתרים הבקיא בקידום ממומן עבור משרדי עורכי דין, כזה שיודע לבחור את מילות המפתח המתאימות והפחות יקרות, שיודע ליצור דפי נחיתה ממירים ובעל ניסיון וידע טכני בהקמה ותפעול של קמפיינים ממומנים בגוגל, אחרת משרד עורכי הדין ישלם הון עתק על כל קליק וההחזר על ההשקעה (ROI) יהיה מאכזב עד לא כדאיי בעליל. והדבר נכון גם לגבי קידום אתרים אורגני לעורכי דין, מכיוון שהתחרות גבוהה וגם איכות המתחרים, חשוב לבחור מקדם אתרים שיודע לברור את מילות המפתח הנכונות, לבנות מערך קישורים איכותי ולשלב תוכן מעניין ורלוונטי

1. בסקר רחב היקף שנערך על ידי Clio שבדק את האופן שבו לקוחות בוחרים שירותים משפטיים עלה כי חל שינוי משמעותי במגמות בשנים האחרונות; יותר ויותר אנשים המחפשים שירותי עריכת דין ושירותים משפטיים נסמכים על חיפוש עצמי ברשת. כך שפירמות עורכי דין הנסמכות אך ורק על הפניות מפה-לאוזן מאת חברים, גורמים מקצועיים,  קרובים או משפחה למעשה מפספסות נתח גדול של הכנסות, וזה חבל. על פי סקר זה, 57% מהנסקרים דיווחו כי הם מחפשים שירותים משפטיים באופן עצמאי, ברשת, 59% מהנסקרים נסמכים על הפניות של גורמים מקצועיים, חברים ומשפחה בעת חיפוש שירותי עורכי דין ו-16% מהנסקרים דיווחו שהם מחפשים גם הפניות וגם באופן עצמאי אונליין. נתון מעניין נוסף הוא ש-18% מהנסקרים דיווחו שלעולם לא יבקשו הפניה מחבר או מבן משפחה לשירותים משפטיים.

2. עוד עולה מסקר זה כי חיפושים במנועי חיפוש (17% מהנסקרים) וביקורים באתרי האינטרנט של פירמות עורכי הדין (17% מהנסקרים) היו הנפוצות ביותר בעת חיפוש עצמאי אחר שירותים משפטיים. 

   הממצאים הללו מצביעים על כך שמשרדי עורכי דין לא יכולים להרשות לעצמם להסתמך על טוב ליבם של לקוחות מרוצים שיפנו אליהם לקוחות נוספים, וכי למשרדי עורכי דין אסור להזניח את מקורות ההכנסה הפוטנציאליים הממתינים להם אונליין וכי עליהם להשקיע גם בקידום אתרים לעורכי דין. 

   1. נתונים מעניינים נוספים עולים מהסקר שערכה Clio. כך למשל, כאשר הנסקרים נשאלו מה חשוב להם למצוא כאשר הם מחפשים שירותים משפטיים – 77% מהם דיווחו שהם מעוניינים לקבל מידע על הניסיון וההסכמה הרשמית של עורכי הדין העובדים בפירמה, 72% מהנסקרים דיווחו שהם רוצים לדעת באילו סוגי תיקים מתמחה משרד עורכי הדין ו-70% דיווחו כי הם רוצים להבין היטב את התהליך המשפטי ולדעת מה מצפה להם. נתונים אלו הם מכרה זהב ממש. ניתן לגזור מהם מסקנות אופרציונליות, מעשיות. יישום של מסקנות אלו, קרי: מתן תשובות לשאלות האלו באתרי האינטרנט של משרדי עורכי דין יכולים להגדיל באופן משמעותי את הסיכוי שמבקרים ארעיים באתרי פירמות עורכי דין יהפכו ללקוחות איכותיים. פירמות עורכי דין חייבות כיום לוודא שהן מספקות את המידע הנכון ללקוחות הפוטנציאליים שלהן אם הן רוצות לבלוט ולשגשג.
   
   
   1. ומה קורה עם הקהל הצעיר אתם שואלים? על מה בני דור ה-Z והמילניאלס מסתכלים כאשר הם בוררים ובוחרים עורכי דין? גם על שאלות אלו קיבלנו תשובות בסקר של Clio. על פי הנתונים, 49% מבני דור ה-Z ו-48% מהמילניאלס דיווחו כי בבואם לבחור פירמת עורכי דין הם בוחנים את אתר האינטרנט של הפירמה. כמו כן, 45% מבני דור ה-Z ו-36% מהמילניאלס דיווחו כי הם בוחנים את התדמית והמיתוג של הפירמה. נראה כי התמונה ברורה, פירמות עורכי דין המעוניינות למשוך לקוחות צעירים, חייבות נוכחות דיגיטלית. הן צריכות להקצות משאבים עבור קידום אורגני לעורכי דין וקידום ממומן ולדאוג לשיפור מתמיד של התדמית והמיתוג שלהן ברשת.

   התחום המשפטי הוא מאוד תחרותי והטכנולוגיה הפכה את החיפוש אחר משרדי עורכי דין אונליין לפשוט וקל. פירמות שלא מסתגלות לשינויים ומתאימות את עצמן לאופן שבו לקוחות מחפשים שירותים משפטיים, מפספסות הזדמנויות עסקיות ופוטנציאל לצמיחה.

   ומה ההבדל בין קידום אתרים לעורכי דין לבין קידום אתרי עסקים אחרים?

   את האמת מהבחינה הטכנית אין הבדל מהותי בין קידום אתרים לעורכי דין לבין קידום אתרים של עסקים מתחומים אחרים, אולם כאשר מדובר בהיבט התוכן (קרי: Content) יש הבדל מהותי, ואסביר בדיוק על מה אני מדבר.

   אם אי פעם תהיתם כיצד עובד אלגוריתם הדירוג של גוגל, אתם לא היחידים. גוגל נוהגת באופן מסתורי למדי לגבי נושא זה ולעיתים נדרשת עבודת בילוש כדי להבין כיצד לדרג בראש תוצאות החיפוש אתרי אינטרנט. יחד עם זאת, מדי תקופה גוגל זורקת לעברנו "עצם", אותו מכנים בשפה המקצועית "עדכון גוגל".  בעדכונים חשובים אלו חושפת גוגל הנחיות לשיפור דירוג אתרים במנוע החיפוש. 

   כיצד עדכוני האלגוריתם של גוגל קשורים לנושא שלנו, קידום אתרים לעורכי דין? 

   כל התשובות, בשורות הבאות…

   מהו עדכון פנדה? וכיצד הוא השפיע על קידום אתרים לעורכי דין?

   
   

   נתחיל מעדכון פנדה של גוגל שנערך כבר בשנת 2011. במוקד עדכון זה עמדה ההנחיה לפיה על בעלי אתרים ומקדמי אתרים להתרכז בהעשרת האתר במידע, ביצירת אתרים איכותיים ובהתמקדות בחוויית משתמשים מיטבית. 

   המשמעות של עדכון זה עבור העוסקים במלאכת קידום אתרים לעורכי דין היא שבמקום לנסות להבין כיצד עובד הלכה למעשה האלגוריתם של גוגל, גוגל "מבקשת", אפילו "מפצירה" בנו להתרכז באיכות האתר, בחוויה של המשתמשים ובערך שהאתר מעניק למבקרים בו. מאז אותו עדכון, קידום אתרים לעורכי דין שאינו כלל אסטרטגיית תוכן מיטבית, למעשה "נזרק" מתוצאות החיפוש לבית הקברות של האינטרנט, כלומר: לעמודים שאף אחד לא מגיע אליהם (עמוד שלישי, עמוד רביעי וכן הלאה). בעקבות עדכון פנדה, רק מקדמי אתרים שהתרכזו בעיצוב חווית משתמשים, הסירו תוכן כפול ומיותר באתר, וידאו תשלום מאובטח ומהימן, עדכנו את האתר על בסיס קבוע בתוכן מעניין, רלוונטי ובעל ערך, העשירו את האתר בתמונות, סרטונים, אינפוגרפיקה ודאגו לאפשרויות שיתוף מידע התקדמו לראש תוצאות החיפוש. מנגד, מי שהתרכז בלנסות להתאים את עצמו לאלגוריתם (הבלתי ידוע) של גוגל באופן טכני, נפגע. ואכן לאחר עדכון פנדה, אתרי עורכי דין רבים, שהיו ממוקמים במגוון ביטויי מפתח בעמוד הראשון ואפילו במקום הראשון, שלא העניקו ערך ממשי למבקרים, איבדו את המיקומים שלהם לטובת אתרי משרדי עורכי דין שביצעו קידום אתרים לעורכי דין שבו חוויית המשתמשים נמצאת במרכז.

   עדכון פנדה של גוגל העמיד לראשונה במרכז הבמה את איכות התוכן באתרי אינטרנט, ובמדריך העזרה שפרסמה גוגל למפתחים היא פירטה את השאלות שצריך לענות עליהן באתרי אינטרנט כדי ליהנות מאתר איכותי המדורג גבוה במנוע החיפוש:

   • האם יש במאמרים שבאתר שגיאות כתיב/טעויות הקלדה?
   • האם המידע המוצג אמין וניתן לסמוך עליו?
   • האם התוכן נכתב על ידי עורך דין מומחה או על ידי כותב חובב?
   • האם התוכן רדוד ושטחי או מעמיק ויסודי?
   • האם יש מאמרים כפולים באתר, דומים או חופפים עם וריאציות שונות של מילות מפתח?
   • האם אתר הפירמה מאובטח ומספק חוויית תשלום אמינה ונוחה?
   • האם התוכן כולל עובדות? (מחקרים, נתונים, ניתוחים, דיווחים וכו')
   • האם התוכן באתר מקורי? ומספק מידע מבוסס?
   • האם התוכן מספק ערך משמעותי בהשוואה לעמודים אחרים בתוצאות החיפוש?
   • האם נערכה בקרת איכות על התוכן המוצג באתר?
   • האם התוכן באתר מותאם לתחומי העניין של המבקרים באתר?
   • האם התוכן מתאר את שני הצדדים של הסיפור? או שהוא מוטה?
   • האם התוכן מושקע ונערך היטב או שהוא הופק בחופזה?
   • האם התוכן ממצב את פירמת עורכי הדין כבעלי סמכות בתחום?
   • האם התוכן מספק תיאור מלא ומקיף של הנושא או חלקי?
   • האם המידע המוצג בתוכן מעניין עד כי הקוראים ירצו לשתף אותו עם חבר? קולגה? קרוב משפחה?
   • האם התוכן קצר, דל בפרטים ולא מהותי?
   • האם פרסומות מפריעות להתרכז בתוכן האתר?
   • האם התוכן ראוי להיות מפורסם במגזינים איכותיים?

   ועוד

   מהו עדכון YMYL? ומה הייתה השפעתו על קידום אתרים לעורכי דין?

   עדכון משמעותי נוסף של גוגל התבצע בשנת 2018, הוא נקרא: עדכון YMYL, ופירושו Your Money or Your Life Content . מנקודת מבט של קידום אתרים לעורכי דין מדובר באחד העדכונים החשובים ביותר שהיו עד כה. בעדכון YMYL חשפה גוגל כי אתרי אינטרנט שיציגו מידע לא מדויק, לא אמיתי או מוטעה שיכול להשפיע ישירות על האושר, על הבריאות, על הבטיחות, על הרווחה, על היציבות הפיננסית של המשתמשים והמבקרים באתר –  יוקעו, יענשו ולא יוצגו בתוצאות החיפוש של גוגל. 

   כך גוגל כתבה בפתח הדברים בעדכון  :YMYL"תוצאות החיפוש צריכות לעזור לאנשים. תוצאות החיפוש צריכות לספק מידע סמכותי ואמין, לא להוביל אנשים שולל עם תוכן מטעה."

   כך שאם בעדכון פנדה ב-2011 גוגל חשפה שהיא שמה דגש על תוכן איכותי ובעל ערך, בעדכון YMYL היא גילתה לנו עד כמה היא לוקחת ברצינות את נושא אמינות ומהימנות התוכן. יתרה מכך, כדי שלא יהיו אי-הבנות, כאוס או בלבול גוגל הבהירה באופן מיוחד כי אתרי אינטרנט של מומחים חייבים להיצמד לכללי עדכון YMYL ומנתה באופן מפורט אילו מומחים נבדקים על ידיה באופן יסודי ומעמיק בטרם היא מחליטה כיצד והיכן לדרג אותם בתוצאות החיפוש. בין היתר ציינה גוגל שעדכון YMYL מתרכז בעיקר במומחים המגיעים מהתחומים הבאים:

   • • חדשות ואקטואליה
     • מדע
     • פוליטיקה 
     • טכנולוגיה
     • ממשלה
   • משפטים
   • השקעות
   • מיסים
   • פרישה
   • הלוואות
   • בריאות ורפואה
   • שירותים חברתיים
   • מידע על אנשים ממוצא מסוים, גזע, דת, לאום, ג'נדר 

   כלומר, עדכון זה הבהיר לנו שגוגל שמה מעין זכוכית מגדלת על אתרי מומחים בתחומים מסוימים – בתחום הרפואי, המשפטי, הכלכלי ועוד. לכן בעלי אתרים העוסקים בתחומים אלו נמצאים במעין בחינה מתמדת תחת עיינה הפקוחה של גוגל, וזאת בניגוד לאתרים העוסקים בתחומים אחרים. אם המידע המוצג בעמודי האתר של מומחים כמו עורכי דין הוא מסולף, שקרי, לא נכון או מטעה עמודים אלו לא יופיעו בתוצאות החיפוש.

   מהו עדכון E-A-T של גוגל וכיצד הוא משפיע על קידום אתרי עורכי דין?

   עדכון E-A-T הוא למעשה עדכון משנת 2019 לעדכון YMYL מ-2018. עדכון E-A-T שמהווה ראשי תיבות ל-Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness, ובתרגום חופשי: מומחיות, סמכותיות ואמינות, הוא חשוב ויש לו השפעה ישירה על דירוג אתרי אינטרנט של משרדי עורכי דין במנוע החיפוש של גוגל.

3. המשמעות של עדכון זה הוא שלמן הרגע שבו גוגל קובעת כי עמודי אתר מסוים מתאים לסיווג YMYL, קרי: סיווג אתר של מומחים, היא משקללת את רמת ה- E-A-T שלו. היא סורקת את התוכן בעמודי האתר ומצפה למצוא תוכן מוקפד המבוסס על 3 פרמטרים מרכזיים: מומחיות, סמכותיות ואמינות.

   1. מומחיות – הכוונה כאן היא ליוצרי התוכן המרכזיים באתר. האם עמודי האתר נכתבו על ידי מי שבקיא בעולם המשפט? מומחה משפטי? האם יש גיבוי לתוכן בעמודי באתר במחקרים, פסקי דין, מאמרים משפטיים וכו'? והאם הכותבים מוסמכים לכתוב תוכן משפטי?. המשמעות של זה היא שאסטרטגיית קידום אתרים לעורכי דין לאחר עדכון E-A-T היא לדאוג לתוכן של מומחים בעמודי האתר, לתוכן שיש לו גיבוי בעובדות ובנתונים, שהתוכן יהיה מוקפד ומדויק וגם ברור לקריאה.
   2. סמכותיות – הכוונה כאן לסמכות מוכרת לרוב. האם עמודי האתר נכתבו על ידי משפטן מוכר? האם אנשים מכירים את הרקע של עורך הדין? האם עורך הדין נחשב למוביל בתחומו? האם הוא נחשב למקור טוב למידע?. ההשפעה של סעיף זה על קידום אתרים לעורכי דין הוא שקידום אתרי עורכי דין צריך להתרכז בבניית תדמית סמכותית של פירמת עורכי הדין ולבסס את המוניטין של הפירמה אונליין כאוטוריטה בתחומה.
   3. מהימנות – הכוונה כאן היא שהאתר יהווה מקור מהימן ואמין של מידע וידע, משמש מקור מידע שניתן לסמוך עליו, המעניק מידע הוגן, שקוף, אמיתי ומדויק. לכן, קידום אתרים לעורכי דין טומן בחובו ברירה של תוכן, בחינה של התוכן באתר, וידוא אמיתות התוכן לאורך זמן, עדכון התוכן במידה ויש צורך וכו'.

   כפי שניתן לראות בתמונה כאן למטה, על פי עדכון E-A-T של גוגל, התוכן באתרי אינטרנט של נותני שירותים פיננסיים, משפטיים, מיסויים, רפואיים וכיוצא באלו חייב להגיע ממקורות מהימנים, ויש לתחזק ולעדכן אותו באופן שוטף.

4. לעדכון זה השלכות ישירות על קידום אתרים לעורכי דין. כדי שעמודי אתר פירמת עורכי הדין יקבלו ציון גבוה בגוגל ויזכו לדירוג גבוה במנוע החיפוש חשוב להקפיד שלכל עמוד באתר תהיה מטרה, המטרה הזו צריכה להועיל למחפשים שירותים משפטיים, בכל עמוד צריך להיות תוכן מהימן, אמין, רלוונטי, עדכני ומדויק שנכתב על ידי מומחים. ובשפה המקצועית –  עמודי YMYL צריכים לשאוף להשיג את ציון ה- E-A-Tהגבוה האפשרי ביותר כדי להתברג בעמוד התוצאות הראשון.

   לסיכום: לאור עדכוני האלגוריתם של גוגל, מהו המפתח לקידום אתרים לעורכי דין?

   כפי שראינו, קידום אתרים לעורכי דין הוא מאתגר יותר מקידום אתרים לנותני שירותים אחרים, והוא דורש מומחיות בתחום, וזה נכון בין אם מדובר על קידום אורגני לעורכי דין ובין אם מדובר על קידום ממומן. 

   כאשר עמלים על קידום עורכי דין חשוב:

   • לבחור את ביטוי המפתח הנכונים כבר בראשית התהליך, בעת ביצוע מחקר מילות מפתח, אחרת יקח זמן עד שתוצאות הקידום האורגני יבואו לידי ביטוי, ובקידום הממומן – נשלם הון עתק עבור כל קליק . 
   • יש חשיבות לבניה נכונה של מערך קישורים המגיעים ויוצאים מאתרים סמכותיים ומהימנים. חשוב ליצור מערך קישורים איכותי, סמכותי ורלוונטי, ולא להתפשר על כל קישור.
   • מאחר שגוגל נותנת משקל כבד לאתרים שיש להם השפעה ישירה על חייהם ורווחתם של הגולשים בבואה לדרג אתרי אינטרנט במנוע החיפוש שלה, חשוב להבין שהתוכן באתר האינטרנט של פירמת עורכי הדין משחק תפקיד חשוב בדרוג האתר במנוע החיפוש. ככל שהתוכן יהיה איכותי, מדויק, אמין, מגיע ממומחים משפטיים, עדכני, רלוונטי ובעל ערך – כך דרוג האתר צפוי לעלות במנוע החיפוש של גוגל